Dans un monde où le e-commerce ne cesse de croître, le e-Retail Media émerge comme un sujet de débat incontournable. Ce phénomène, promu comme un puissant levier de croissance pour les marques, soulève des questions quant à sa véritable efficacité. Alors que certaines études mettent en avant son potentiel à générer des ventes immédiates et à créer un effet halo sur l’ensemble des produits, d’autres pointent du doigt des défis structurels et une adoption inégale. Le e-Retail Media est-il réellement un moteur de croissance ou s’agit-il d’une simple illusion publicitaire ?

Avec l’essor du e-commerce et la transition vers des solutions publicitaires plus mesurables, le e-Retail Media s’affirme comme un outil clé pour propulser la croissance des marques. Toutefois, derrière son image prometteuse se cache une réalité plus nuancée. Cet article explore les véritables capacités du e-Retail Media et les défis qu’il impose aux marques.

Des résultats prometteurs sur le papier

Selon une étude de Criteo, le e-Retail Media ne se limite pas à des ventes immédiates; il génère également un effet de halo bénéfique sur l’ensemble du portefeuille de marques. L’étude révèle que les campagnes de ce type augmentent de 16 % le nombre de nouveaux acheteurs en EMEA. De plus, l’intégration de multi-formats (tels que le Display et les produits sponsorisés) accroît les revenus par utilisateur jusqu’à 3,2 fois.

Ainsi, investir dans le e-Retail Media pourrait s’avérer judicieux : une baisse de budget de seulement 10 % pourrait entraîner une chute des ventes organiques de 19 %, tandis qu’un investissement accru pourrait engendrer une croissance de 4,3 %. Criteo souligne l’importance d’une stratégie réfléchie pour tirer tout le potentiel de cette approche.

Une adoption inégale sur le marché européen

Les chiffres montrent que le e-Retail Media a progressé de 22 % en 2023, dépassant largement la croissance du marché global de la publicité digitale, estimée à 6 %. Ce marché, évalué à plus de 10 milliards d’euros en 2024, devrait atteindre 31 milliards d’euros d’ici 2028, démontrant son rôle essentiel dans les stratégies de nombreuses marques.

Néanmoins, la fragmentation des réseaux ainsi que l’absence de standards représentent des obstacles majeurs à sa scalabilité. Les marques doivent naviguer dans un environnement complexe où la cohérence et la fluidité des investissements ne sont pas toujours garantis.

Des défis structurels à surmonter

Malgré les promesses du e-Retail Media, celui-ci doit faire face à des défis significatifs. Selon l’IAB Europe, 53 % des annonceurs citent l’absence de standards comme un frein à l’investissement. Cela nuit non seulement à la confiance des marques, mais complique aussi la mesure de l’impact des campagnes.

La France, en réponse, s’efforce de structurer ce marché. L’Union des Marques, en collaboration avec l’UDECAM, a lancé en octobre 2024 la certification eRetail Data Trust, visant à assurer la fiabilité des campagnes et à améliorer la comparabilité des résultats. Les partenariats entre marques et régies de Retail Media se multiplient, avec une hausse significative du nombre de marques collaborant avec 4 à 6 régies.

Un levier à fort potentiel à manier avec précaution

Il n’est pas à douter que le e-Retail Media représente un potentiel de croissance considérable. Toutefois, il est essentiel de l’intégrer dans une approche full-funnel, en veillant à la complémentarité des formats et à l’utilisation de données fiables. L’enjeu majeur reste la capacité à prouver l’incrémentalité des campagnes, c’est-à-dire à démontrer la part de performance directement liée à ces actions.

Pour des analyses approfondies et des insights sur le sujet, explorez ces ressources : Rankeo, TheMediaLeader, Ecommerce Nation, et d’autres articles pertinents que vous pouvez consulter pour en savoir plus sur cette stratégie publicitaire en pleine croissance.

E-Retail Media : moteur de croissance ou illusion publicitaire ?

Le e-Retail Media s’affirme comme un outil puissant dans l’arsenal du marketing digital, mais son efficacité réelle suscite des interrogations. D’un côté, les données provenant de l’étude Retail Media Ripple Effect de Criteo révèlent des résultats prometteurs. Les campagnes menées dans ce cadre ne se limitent pas uniquement à générer des ventes immédiates. Elles semblent également créer un effet halo bénéfique sur l’ensemble du portefeuille de marques, attirant de nouveaux acheteurs et augmentant les revenus grâce à l’activation multi-formats.

Néanmoins, cette croissance fulgurante reste inégale sur le terrain européen. Le manque de standards et la fragmentation des réseaux limitent la scalabilité et l’efficacité des investissements. Malgré une progression impressionnante de 22 % en 2023 par rapport à la croissance modeste de la publicité digitale, l’adoption du e-Retail Media n’est pas uniforme. Beaucoup d’annonceurs évoquent l’absence de standards comme un frein préoccupant à l’expansion de cette pratique, ce qui peut amener à se questionner sur sa viabilité à long terme.

D’autre part, les initiatives de structuration, telles que la certification eRetail Data Trust, témoignent d’une volonté de renforcer la transparence des données. Cependant, pour que le e-Retail Media devienne réellement un moteur de croissance, il doit être intégré à une stratégie complète, misant sur la complémentarité des formats et l’utilisation de données fiables. Les enjeux de démonstration de l’incrémentalité vont s’avérer essentiels pour les marques souhaitant maximiser leur retour sur investissement.